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拿起原叶茶耗尽品牌，咱们能想起几个？

文│松果财经

作家 | Manjusaka

“普洱越来越难卖了！”

对于普洱茶产能鼓胀的音信这几年反复被拿起。最近，有茶商跟笔者诉苦，陈茶一年比一年多，昔时老茶不敢降价，新茶更不敢，刻下滞销问题严重。炒作过度，普洱缓缓脱离了主要耗尽群体。而在普洱茶最大的仓储中心东莞，于今仍囤积了数十万吨普洱茶。

囤积仓库的普洱（图源：网罗）

事实上，末端销售不牛逼，茶商从“普洱越陈越香”的主动囤货到开启被动囤货模式，仅仅茶产业的一个缩影。

频年来，供需结构失衡的问题存在于通盘产业中。据中国茶叶通顺协会、中国海关统计，2022年寰球干毛茶总产量为318.10万吨，而中国茶叶内销总量为239.75万吨，中国茶叶出口总量37.52万吨，产大于销的问题仍然凸起。

茶叶产能鼓胀、部分品类过度炒作，这些时事应该给茶产业敲响警钟。历久以来，我国茶产业发展濒临两大问题：一是产业组织化进程低。我国茶叶产业历久以小农出产为主，通盘原叶茶市场穷苦灵验的信谢绝流，难以形成合理的价钱体系。二是品牌内涵不及。我国茶叶品牌在奉行角度上仍然停留在物理层面的色、香、味、形，莫得充分打出价值牌、创新牌。

拿起中国茶，咱们能猜测3000年文化的镇静和世界三大饮料之一的积淀；拿起茶叶，咱们能猜测杭州龙井、黄山毛峰、苏州碧螺春、庐山潸潸、武夷岩茶、白毫银针、安溪铁不雅音、普洱茶等名茶；甚而拿起茶饮，咱们都能列出一大堆现制茶饮品牌的名字。

可是，拿起原叶茶耗尽品牌，咱们能想起几个？

茶，与咖啡、可可独立，甚而有最广的耗尽者基础，但恒久穷苦像咖啡行业那样熟谙的品牌建筑机制。关联数据骄矜，前100名茶企份额统统不到行业10%，品牌荟萃度低。

在这种环境中，惟有小罐茶、竹叶青、八马茶业等少数品牌大概在新耗尽时期冒头。

那么，这些当代派茶企和传统茶企的互异安在？茶行业是否存在一条可复制、可买通的品牌发展旅途？

一个传统大师庭

品牌化的想维，要是放到其他耗尽行业，也许是一个讲烂了的话题。但是，偏巧在数千亿范围的茶叶市场，莫得若干知名耗尽品牌援助。

有品类无居品，多有产地名牌，稀有耗尽名牌，这是原叶茶行业频年来濒临的发展窘境之一。品牌分布，穷苦调和的法式和范例，导致耗尽者对品牌的领略度和信任度不高。

各地都有一定知名度的区域品牌，比如湖南省内知名茶企湘益、湘丰等，但是，这些在原土颇著明气的企业，却没能走出“当地”，从区域品牌成长为寰球名牌。

在互联网时期，这不仅是一个对于居品、渠说念的问题，更是一个对于想维的问题。传统的茶叶市场，很少有顺应新零卖时期营销规矩的茶企。

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昔时，原叶茶市场销售主要形势是荟萃在各大城市或茶叶产区的批发市场（茶城）、在街说念、社区或市场等地开设的袖珍茶叶专卖店（零卖店）以及面向中高端客户的线劣品牌连锁店等传统耗尽通路，渠说念建筑成本高企。

再加上茶叶是体验型商品，彼时的茶企想终了跨区域、跨品类的发展难度照实不小。

因此，传统茶企缓缓形成了居品营销和传统渠说念建筑并行的旅途依赖。比较咖啡、现制茶饮品牌，大部分茶企莫得充分期骗互联网和新媒体的平台，莫得竖立灵验的品牌传播和互动机制，难以扩大品牌影响力和消散面。

但是，茶叶线上交来去是成为线下耗尽市场的强有劲补充，茶行业这个“传统大师庭”正在迎来新零卖模式的冲击。证实中茶协数据，2022年中国茶叶线上交往总数已冲破330亿元，近三年的年均复合增长率保握在10%以上。

同期，近十年也援助了一批通过加速线上线下全渠说念布局，终了快速增长的品牌。比如，本年“618”技艺，八马茶业全渠说念销售额同比增长42%。此外，小罐茶居品能走向寰球市场，京东、天猫等电商平台偏激自建的线上官方商城起到了不小作用。

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面对这些变化，传统茶企有必要学会如何品牌化拓路，并重塑自身业态结构，最终找到新的增长标的。

一方面，新零卖时期的营销口头与传统营销口头的骨子诀别在于，前者所以耗尽者需求为中心，后者所以商品供给为中心，而以耗尽者为中心的想维等于品牌想维。

另一方面，喜爱耗尽者体验也意味着，茶企应该对品牌、商品企划、打算设备、出产通顺以及线上线下全渠说念销售流程进行升级蜕变，重塑供应链体系，激动产业组织化进程的擢升。

问题是，传统茶企如何作念好品牌建筑，又如何重塑供应链？

在笔者看来，在这些方面，当代派茶企为传统茶企打了个样。

全力向西而行

传统企业是很难更动想维的，尤其是在旧模式仍然带来利润，新模式像“中药”——生效慢，参预产出比短时刻内不高的情况下。

反倒是小罐茶这种援助在互联网时期的企业，一开动就走在新零卖的说念路上。在频年的耗尽升级趋势中，这一类当代茶商加速了品牌和当代化供应链建筑的设施。

辛苦，需要严格饮食规律才能保持状态。

一来，布局“多品牌+多居品线”，细分用户需求并形成法式化，把市场作念宽。

在耗尽者心智中成功插旗是小罐茶崛起的关节。深耕茶行业多年后，小罐茶更想法惟有品牌化材干掀开中国茶发展空间。

因此，小罐茶昨年十周年时推出了三大全新子品牌“年迹·年份茶”“茶几味·新国民活命茶”“C.TEA.O智能沏茶机”。从茶居品的罐装创新，到如今“一罐、一袋、一饼、一机”的不同形势消散不同价位、不同耗尽群体，各品牌之间形成互补。

图：“年迹”一饼一泡的茶饼

值得一提的是，创立品牌仅仅第一步，品牌建筑离不开营销。传统茶品牌营销最大的问题等于跳不出传统的市场营销运作模式，强调“出产地”，最终有品类无居品。

望望小罐茶是如何打响品牌的：从2021年开动，小罐茶接棒咖啡成为博鳌亚洲论坛现场饮品，本年，它就把“年迹”带到了博鳌。一方面，小罐茶用中国传统的“拱手礼”让列国宾客体验“中国式待客之说念”；另一方面，它将东方演艺厅打酿成“年迹待客厅”，进行强化现场体验的场景营销。

2023博鳌亚洲论坛“年迹待客厅”

这其实是一种高规格的“活命口头营销”。“以茶待客”，自己等于中国活命口头的一部分。

从小罐茶的品牌布局中，不出丑出两个关节点：一是好的居品应该是法式化、标签化的。二是要加强“活命口头营销”。

茶叶好意思味而珍，非要在口味上分个赢输是很难的。大部分耗尽者对茶叶的品性、品种、功效等常识穷苦了解，很容易受到商家的误导和诳骗，这是扼制茶叶耗尽需求的一大致素。

小罐茶成功的中枢要素等于：以耗尽品想维为中枢，调和包装、调和价钱、调和规格、调和等第。

法式化，是耗尽品牌走出可复制的膨大模式的前提。死心2023年3月，小罐茶已领有近2000家线下销售末端，这是卖非标居品的茶商简直弗成能终了的范围。

同期，用“活命口头营销”取代“产地+品种”的传统模式，更凸起品牌，不错赋予茶叶居品更多的文化、心理、审好意思等附加值，形成互异化竞争力。

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二来，从农居品(000061)到耗尽品，打造调和法式的科学出产体系。

居品的法式化，中枢在于对通盘供应链的掌控力。要保证每一罐茶叶品性稳重，每一个批次口感如一，上游农业端和中游工业端是关节。

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小罐茶一边在每个中枢品类建筑生态示范茶园，建筑了安溪铁不雅音生态茶园、黄山休宁生态茶园及凤庆滇红基地等汲引园，一边进行“6+1”的工场布局，形成了凤庆、安溪、休宁、武夷山、横县、勐海等6家初制工场与1家黄山超等工场的布局。

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无疑，自建工场和茶园所触及的本钱量会比较大，尤其是智能化进程高的工场，但是自建供应链是一家耗尽企业最平直的诚意，对品牌的发展有着正面且握久的价值。

从中，咱们也能看出小罐茶成为当代派茶企中头部品牌的原因：中国茶的产业链很长，走通整个要领就像“西天取经”。历史上的高僧玄奘为求说念理立下誓词：宁可西进而死，决不东归而生。小罐茶身上也有这股精神和狠劲。

如今，面抵耗尽市场结构性变化，亟需转型的传统茶企们，也需要全力向西而行，毫不回头。

作念时期波浪中的一朵浪花

茶叶市场十足是一个后劲繁密的市场。

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尽管还是有数千亿范围，但是茶叶市场仍然保握着高个位数的增幅。证实中茶协数据，2022年，寰球干毛茶总产值再创历史新高，达到3180.68亿元，同比增幅8.62%。

频年来，新茶饮、茶养殖品等新耗尽增长极握续拓展，“围炉煮茶”“宋代点茶”“相期以茶”等茶文化时事按序骄矜，展示出茶饮正在走进年青耗尽群体，得到广袤明天。

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这么一个充满活力的市场，势必会连接有新玩家援助，也有成功转型的老玩家崛起。那些固守土产货市场的茶叶零卖商明天将直面更多寰球知名茶企的竞争，而一个行业拼到临了比的等于品牌。

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如今，小罐茶、竹叶青、八马茶业们等于这一时期波浪中的一朵朵浪花，咱们不知说念临了谁能站在潮头，但是咱们知说念变化还是在静水流深中发生了，整个茶企都要随浪而行。

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对于大部分传统茶企来说，转型的阵痛弗成幸免，但是，要慑服：“海浪依然翻腾不停，咱们向西行驶，在那儿会有好时光。”

本文泉源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热门事件，以专有视角带你挖掘新经济时期的营业契机。

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